La révolution sera télévisée : Une histoire de MuchMusic, la station musicale du pays
Pour une génération de Canadiens, l'adresse 299, rue Queen Ouest n'était pas seulement un lieu au centre-ville de Toronto ; c'était l'épicentre du cool. Du milieu des années 80 au début des années 2000, MuchMusic était plus qu'une chaîne de télévision. C'était notre média social avant Internet, notre faiseur de tendances, notre hôte de fête, et la lentille à travers laquelle nous percevions le monde de la musique et de la culture pop. Elle était farouchement, fièrement canadienne, tout en étant mondialement pertinente.
Aujourd'hui, nous jetons un regard nostalgique sur l'ascension, le règne et l'évolution éventuelle de "La station musicale de la nation".
Partie I : L'étincelle (1984) — La vision de guérilla de Moses Znaimer
Avant MuchMusic, la télévision canadienne était en grande partie conventionnelle et prévisible. Puis vint Moses Znaimer. Znaimer, cofondateur de Citytv, avait une philosophie radicale de diffusion interactive et spontanée. Il ne voulait pas que les téléspectateurs se contentent de regarder la télévision ; il voulait qu'ils participent à un "film vivant".
Znaimer a vu l'explosion de la culture des vidéoclips menée par MTV aux États-Unis (lancée en 1981) et a reconnu un vide au Canada. Avec le producteur John Martin, il a imaginé une station de musique canadienne 24 heures sur 24 qui reflétait son style de "journalisme de guérilla" – caméras visibles, fils exposés, animateurs marchant dans le studio et, surtout, des fenêtres donnant directement sur la rue.
MuchMusic a officiellement commencé à émettre à 18h00 le 31 août 1984. Les premiers mots prononcés par les Video Jockeys (VJs) inauguraux, J.D. Roberts (aujourd'hui John Roberts de Fox News) et Christopher Ward, ont donné le ton : « C'est en direct ? » Le tout premier clip diffusé était un court-métrage des années 1920 mettant en vedette Eubie Blake, suivi immédiatement par "The Enemy Within" de Rush, signalant un engagement envers l'histoire de la musique et la royauté du rock canadien.
Partie II : L'âge d'or (1985-1995) — Les VJs, la rue et le son
MuchMusic a immédiatement résonné. Elle n'avait pas le professionnalisme lisse et détaché de MTV. Elle semblait chaotique, brute et authentique. Parce qu'elle était diffusée en direct, tout pouvait arriver. Les fans se rassemblaient devant les célèbres fenêtres de Queen West, espérant apparaître à l'écran, apercevoir une star ou brandir une pancarte.
L'ascension du VJ
Le cœur de MuchMusic était ses VJs. Ils n'étaient pas de simples annonceurs; ils étaient des personnalités, des influenceurs et des fans de musique passionnés. On avait l'impression que c'étaient nos frères et sœurs aînés plus cool.
Et la distribution initiale était légendaire:
Christopher Ward & J.D. Roberts : Le duo original plein d'esprit et charmant.
Erica Ehm : La voix de la scène alternative, aimée pour sa passion sincère et son attitude cool.
Michael Williams : A mis en avant une connaissance indispensable de la musique soul, R&B et dance.
Jeanne Beker : S'occupait de l'actualité mode et divertissement avec "RockFlash", mêlant musique et style.
Ils furent bientôt rejoints par d'autres figures emblématiques qui ont défini l'époque, notamment Denise Donlon, Steve Anthony, Terry David Mulligan, Monika Deol et Sook-Yin Lee.
Une programmation qui a défini une génération
La programmation de MuchMusic n'était pas qu'une suite de clips du Top 40. Elle embrassait les genres et créait des moments culturels grâce à des émissions spécialisées :
Electric Circus : Chaque vendredi soir, le parking (et plus tard, le studio intérieur) se transformait en une gigantesque fête dansante en direct animée par Monika Deol. C'était légendaire, apportant l'Eurodance, la house et le freestyle dans les salons canadiens.
RapCity : Présentée par des personnalités comme Master T, cette émission a joué un rôle crucial dans la popularisation de la culture hip-hop au Canada, offrant une première visibilité à des artistes comme Maestro Fresh Wes et Kardinal Offishall.
The Power Hour : L'heure définitive pour les fans de hard rock et de heavy metal.
The Wedge : Le foyer de la musique alternative, indépendante et punk rock, sélectionnée par des VJs comme Erica Ehm et Sook-Yin Lee, révélant des groupes comme Nirvana et Green Day au Canada avant qu'ils ne deviennent des superstars mondiales.
MuchMusic Countdown : Le classement hebdomadaire définitif des plus grands clips, un incontournable des week-ends.
Partie III : La puissance culturelle (1990-2000) — Speaker's Corner et les MMVAs
Au début des années 90, MuchMusic dominait. Son impact culturel s'étendait bien au-delà des vidéoclips :
Le média social original : Speaker's Corner
En 1990, une cabine vidéo a été installée à l'extérieur des studios de Queen West. Pour un dollar, n'importe qui pouvait y entrer et enregistrer ce qu'il voulait — des rants, des demandes en mariage, des blagues ou des chansons. Les meilleurs clips étaient compilés dans une émission hebdomadaire, Speaker's Corner.
C'était YouTube quinze ans avant YouTube. C'était un aperçu fascinant, souvent hilarant, des Canadiens ordinaires. Cela a également lancé des carrières : un jeune groupe, Barenaked Ladies, a notamment utilisé la cabine pour promouvoir sa musique, ce qui l'a propulsé vers la célébrité.
La fête de quartier ultime : Les MMVAs
En 1990, le réseau a lancé sa propre cérémonie de remise de prix, les MuchMusic Video Awards (MMVAs). Contrairement aux cérémonies traditionnelles organisées dans des théâtres aseptisés, les MMVAs étaient une immense fête de rue organisée directement sur Queen Street West et les parkings environnants. Le bâtiment entier devenait une scène, avec des artistes se produisant sur les toits, les camions et les rues adjacentes. C'était dynamique, imprévisible et reflétait parfaitement l'identité énergique de la marque.
Partie IV : Changement et Évolution (2000–Présent)
À l'aube du XXIe siècle, le paysage médiatique a radicalement changé. L'arrivée d'Internet haut débit, de YouTube et de la consommation de musique numérique a modifié la façon dont les gens découvraient la musique. L'époque où l'on attendait une heure pour voir une vidéo spécifique à la télévision était révolue.
MuchMusic a commencé à s'adapter, ce qui impliquait inévitablement de s'éloigner de ses racines axées sur la vidéo. La chaîne a commencé à incorporer plus de téléréalité, de comédies (comme Les Simpson et Degrassi), et de programmes de style de vie pour attirer un public plus jeune. Les blocs animés par des VJ ont été progressivement réduits.
En 2006, CHUM Limited, la société mère de MuchMusic, a été vendue, pour finalement faire partie de Bell Media. La partie "Music" du nom a été officiellement retirée de la chaîne de télévision linéaire en 2013, qui a été renommée simplement Much.
Aujourd'hui, la marque "MuchMusic" a trouvé une nouvelle vie là où son public se trouve désormais : les plateformes numériques. Relancée en 2021, MuchMusic fonctionne comme un réseau axé sur le contenu sur TikTok et d'autres médias sociaux, présentant une nouvelle génération de créateurs et ravivant des concepts classiques comme Video on Trial et Intimate and Interactive pour un public moderne.
L'héritage de "La station musicale de la nation"
MuchMusic fut un phénomène singulier. Pendant deux décennies, elle a unifié un immense pays par le langage commun du son et de l'image. Elle a offert aux artistes canadiens une plateforme vitale qu'ils ne pouvaient trouver nulle part ailleurs, contribuant à bâtir une industrie musicale nationale florissante. Elle a célébré la diversité et reflété un Canada moderne et urbain.
Bien que les fenêtres du 299, rue Queen Ouest ne soient plus le même point focal vibrant qu'elles l'étaient autrefois, l'esprit de MuchMusic — brut, authentique, interactif et obsédé par "beaucoup" de bonne musique — reste gravé dans les mémoires de millions de Canadiens qui ont grandi sous son influence. Ce n'était pas seulement en direct ; c'était notre vie.
Much, merci.